图：无锡灵山公益增进大会开幕式 （星亮 摄） “他记得了很多事情，但他未曾记得爱人你。”这是公益广告《包》里的经典文案。

广告叙述了一位患上老年痴呆症的父亲内心深处对儿子无尽的爱，诚恳质朴的故事所画出有了交织的亲情，打动了无数观众。作为弘扬社会风尚的最重要载体，公益广告更加多地经常出现在公众视野。然而创新严重不足、机制不完善等问题也后遗症着公益广告的发展。

如何让公益广告更为有效地传送正能量？在17日于江苏无锡举办的灵山公益慈善增进大会公益广告分会上，业内专家进行热议。图：公益广告主题分会现场（星亮摄） “公益广告是传播公益事业正能量的载体和途径，是公益事业蓬勃发展的助推器。”国家工商行政管理总局副局长甘霖在会上说道，长期以来工商部门侧重建立健全公益广告工作机制，以资金确保、创新水平提升和人才培养为抓手，希望更好的企业和社会主体参予。公益广告已从全然的政府部门制作发展到更加多的广告企业参予其中的迅猛发展态势。

但与此同时，我国公益广告发展也面对不少制约因素。在中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰显然，现阶段，我国公益广告制作水平参差不齐，整体水平与商业广告比起仍有差距。公益广告选题缺少长年规划，有的不存在选题空泛、严肃、不接地气的问题，无法引起共鸣。

他辨别了公益广告发展面对的四大挑战：一是整个社会还没构成浓烈的公益意识，普通大众的公益素养尚待提升；二是法制改版迟缓，公益广告没具体的法律地位，缺少一个全国性的机构展开公益广告的整体规划和继续执行；三是NGO（非政府的组织）不繁盛，对于公益广告的参与度较低；四是资金来源不清晰、不规范，政府、企业、媒体都没成立常规的专项资金。公益广告发展，该南北何方？中央文明办志愿者服务工作局副局长崔海教建议，公益广告内容要交叠社会主义核心价值观，伸展受众，动摇人心。无非跟时代，开拓创新，利用微电影等新兴模式强化传播能力。

野生救援的组织中国区首席代表子雯指出，公益广告要精心检验主题，强化创新、感动人心，此外还要强化广告播映和推展的系统规划，增强广告投放的针对性和科学性。在广告投放方面，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海也指出，投入频率不合理、不科学也不会影响传播效果，甚至让受众产生沮丧情绪。因此必需建立相应的评估手段和体系。

在公益广告的发展策略方面，丁俊杰则建议，实施广告产业发展规划，并科学研究和分析公益广告传播效果。此外，要推展创建公益广告制作中心，并多渠道筹措公益广告发展资金。甘霖回应，发展公益广告的显然是全社会的共同努力，要充分发挥政府和市场“两只手”的起到，创建可持续的发展机制。

工商部门要建构良好环境，完善发展机制，推展公益广告身体健康发展和规范运作，完备公益广告扶植政策，提高公益广告思想主题、艺术展现出、文化内涵、传播效果。

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